當經濟學家成為科技新貴(二):Ebay

機制設計拍賣

「我們的研究顯示出,品牌關鍵字的付費搜尋廣告,測量不到任何短利效益。」 - Ebay Research Labs

除了 Google 之外,Ebay 也是在早期就有聘請經濟學家的科技公司。這也不讓人意外,因為拍賣作為一種價格機制,當然也是經濟學。而 Ebay 產生的經濟價值和新型態的交易方式,更是引起不少經濟學家的興趣,催生許多以 Ebay 為主題的學術文章。

這些文章,有的是探討不同拍賣機制對於拍價的影響,有的則是研究買家賣家的單方面的行為。此外,在那個大數據還不家喻戶曉的年代,Ebay 上的拍賣紀錄,更是經濟學家夢寐以求的寶山,每筆拍賣,不但有完整的喊價資料,還能查到用戶的歷史交易紀錄。更有甚者,還有經濟學家親自下海賣東西做實驗。

怎麼用經濟學看 Ebay ?

Ebay 的價值,是提供一個平台媒合買家與賣家,降低市場摩擦,促使交易發生。

比如說郵票印幣等收藏品的市場,就有不少的摩擦。收藏的人不多,而且,賣家賣的,買家未必有興趣;而買家想找的,賣家未必有。因此,買賣家之間很難碰頭。常見的交易方式,是去地方上的專門店或是拍賣會。但即便如此,那也只限於一個區域,也無法接觸到其他地方的潛在買家。而 Ebay 這種不受地域限制的交易形式,大幅降低了交易成本。

有了 Ebay ,賣家只要上網刊登,買家就能透過關鍵字搜尋來找到這項產品。Ebay 透過提供平台,促使資訊流通,讓原本因為摩擦(搜尋成本)太高, 以致難產的交易變得可能。而買賣雙方個自從交易中獲利,皆大歡喜。但是, Ebay 呢?

Lady's night

Ebay 要獲利,勢必得像使用者的一端——買家或賣家收費。問題是,該向誰收費呢?身為消費者,讀者可能覺得很習慣了而不會去思考,為什麼類似 Ebay 的這類的拍賣平台,是向賣家收費而不是買家呢?同樣地,為什麼 Google 搜尋是免費的?理論上,不論是架網站的,或是上網爬資料的,都因為這項服務受利,Google 自然也能向使用者收費。(試想沒有 Google 的日子會多痛苦!)

這背後的原因,和夜店為何會有 Lady's Night 的道理是一樣的。其一是男性的願付價格較高,對於夜店消費的價格不敏感,因此有空間向男性收取較高的費用;其二,女性免費,能促進女性來夜店消費。而女性越多,男性就更有動機來消費。

前者是所謂的價格彈性:面對不同客群,永遠像對價格彈性低的一方收取較高費用。這也是為什麼大學的原文教科書,常會有美國版與國際版之分。例如坊間常見的經濟學課本 Mankiw,在台灣大概賣一千,但內容幾乎相同的美國版,在美國就要七八千元。為什麼呢?這是因為台灣學生看到七八千元的售價,大概就紛紛去抓盜版了(價格彈性高)。

「女性越多,男性就更有動機來消費」這個現象,則被稱為「網路效應」。一項服務,使用者越多,其他人就越有動機加入。使用 Google 搜尋的人越多,廠商越有動機買廣告;使用臉書的朋友越多,自己就越想用臉書;Ebay 上的買家越多,賣家就更有興趣在上面刊登商品。

身為一個市場的設計者,Ebay 每制定一個遊戲規則,必須衡量買家與賣家會如何因應,而兩者互動的結果(均衡)又是如何,能替自己帶來多少獲利。若今天的規則是向賣家收取刊登商品的費用,會是如何?反過來想,若是買家每搜尋一項商品,便收取一筆固定費用,又會如何?(大概可以想像,若是搜尋要錢,消費者應該會通通跑光吧?而消費者跑了,賣家自然也跑了)

再想一個例子。Ebay 該如何排序付費廣告?如果只以贊助商的出價作為考量,那為了刺激贊助商喊價,那就該讓出價最高者永遠出現在頁面上最明顯的位置。但為了照顧消費者權益,把人潮留在自己的平台上,Ebay 也應該納入商品的相關程度、賣家評價等等因素加權,提高廣告的品質。

若說 Ebay 透過媒合兩方,為買家與賣家做了一塊大餅,那 Ebay 問題就是在如何在盡量不影響餅的大小下,從中切一塊自己吃掉。替贊助商登廣告,某種程度是犧牲了買家在搜尋時獲得的資訊品質,因此整塊餅變小了——這樣的情況,在經濟學家稱為對市場的扭曲。對於 Ebay ,問題就是如何在最小的扭曲下,抽取最大的利益。

賣家可以給買家評價嗎?

Ebay 雖然解決了距離造成的摩擦,反過來卻也造成了另一種摩擦:資訊不對稱。買家既無法實際檢視商品,也會擔心賣家收了錢卻不出貨。 為了克服這問題,Ebay 先是併購了 Paypal,保障每一買家,在實際收到貨覺得滿意之前,不會被扣款;另一方面,則是設計了一套評價系統,讓雙方有機會評價每一筆交易,賣家便會投鼠忌器。

起初,這套評價系統是雙向的:買家可以替賣家評價,賣家也可以向買家評價。但該讓賣家評價買家嗎?賣家被留了負評,會不會就也為了復仇也給了買家負評呢?試想,買家今天自己踩到地雷,在網路上刊登負評,除了出了一口惡氣,受惠的其實是其他買家,但承受被報復性負評風險的,卻是個人。除了情緒上的渲洩,一點好處都沒有,買家自然沒有誘因給買家負評。揭露壞賣家的資訊,相當於是一種公共財。但在均衡中,買家不敢給負評,這套評價系統形同虛設。

因此,在 2008 年後,Ebay決定讓這套系統成為單向的,只有買家可以評價賣家。有趣的是,自此之後,在電子用品交易這個類別中,負評的比率反而降低了。而發生紛爭的機率,也從 4.2% 降低至 3.5 %。為什麼呢?這有可能是在新政策後,賣家更怕收到負評,更加謹慎的緣故。

經濟學家 vs 資料科學家

以上說了好幾個例子,都可以歸類為個體經濟學的應用。然而,最近經濟學家之所以獲得 Amazon、Uber、Airbnb 等科技公司的青睞,多少也是搭上了大數據的順風車。

文章一開頭所引用的研究,正是 Ebay Economics Lab 在 2015 年發表的一篇研究1。為了知道廣告的效益,作者們豪氣地直接進行了一場大規模實驗,測試一下關鍵字廣告,究竟能不能為廠商帶來額外收入。由於廣告支出常與節慶等因素有關,直接比較在不同廣告支出下的銷售數量,估計上是有偏誤的。這也呼應了美國百貨商店之父約翰·沃納梅克的名言”我在廣告上的投資有一半是無用的,但是問題是我不知道是哪一半。” 要估計廣告的效益,很難。

即便是不理解關鍵字廣告的效益,Ebay 還是砸了不少錢。而 Ebay 的經濟學家們,在高層主管的同意下,直接在 Google、微軟、雅虎等三個搜尋平台上做實驗,暫時停止購買 Google 的關鍵字廣告,並以微軟、雅虎為對照組,試看會對銷售多大影響。結果是,有沒有廣告,對銷售幾乎沒有影響。尤其是在考慮到成本之下,投資報酬率非常低。這研究狠狠地打了 Google 一巴掌。

談到實驗設計,心理學家更有經驗;講到資料分析,經濟學家的程式設計功力也比不上工程師們。究竟在資料分析這塊領域,經濟學家為何能殺出這片重圍呢?且讓我們繼續看下去。


參考文獻:

  1. Blake, T., Nosko, C. and Tadelis, S. (2015), Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment. Econometrica, 83: 155–174. doi:10.3982/ECTA12423

麻糬

麻糬

Q中帶軟,軟中帶Q,食用時小心噎到。