當經濟學家成為科技新貴(序):Google

個體經濟學拍賣

「經濟學家的優勢在於,一方面有數量方法的基礎,一方面又擁有對市場的敏銳直覺」

「一個成功的經濟學家應該是雙語的」

—— 史丹佛商學院教授、前微軟首席經濟學家 Susan Athey


經濟學家入侵科技業的故事,還得先從 Google 和經濟學家 Hal Varian 的一段緣分說起。

回到 2002 年,Google 那時還只是個只有 400 人的小型公司 (現為 60,000 ) ,執行長 Eric Schmidt 先是看了 Hal 和同事 Carl Shappiro 合著的新書《資訊經營法則》的草稿,之後又在一場在紐約舉辦的經濟論壇巧遇 ,當下便邀請了 Hal 替 Google 諮詢。而當時已在學界打滾快三十年的 Hal,也想暫時離開學術圈走入業界瞧瞧,也就開始了為這未來的網路巨擘的諮詢生涯。沒想到,從原本只是兼職的顧問開始,就一路做到了 Google 首席經濟學家。

雖然 Google 創立以來,不斷拓展業務,成為如今的 Alphabet ,但其主要收入,依舊是由來自關鍵字廣告 “Adwords” 。2015 年,Google 營收745億美元中,有超過7成是來自 Adwords 。而最初 Hal 加入 Google 最重要的貢獻,就是協助 Google 賣這些廣告欄位。


Adwords 關鍵字廣告

在此先跟各位讀者解釋一下關鍵字廣告的運作模式。每個關鍵字,都會有對應的廣告欄位。如「面膜」這個關鍵字。若廣告客戶(如保養品品牌)花錢向 Google 買廣告,得標的業者,Google 會在使用者搜尋時,優先列出,並標註“贊助商”。

Google關鍵字廣告

我們可以把 Google 想成一個廣告社,專門出租廣告看板。每一個關鍵字,如「面膜」,都有相對應的幾個廣告欄位可供出租。而在不清楚每個欄位可以賣多少的情況下,拍賣,會是最自然的銷售方式。

怎麼拍才好?

然而,就像斯斯有四種,常見的拍賣主要也有四種:英式拍賣、荷式拍賣、第一價密封拍賣和第二價密封拍賣。究竟哪種拍賣能拍個最好的價錢呢?

名詞小百科

  • 英式拍賣:是大家最熟悉的拍賣形式。從一底價開始,競標者出價往上喊,最高者得標。

  • 荷式拍賣:賣方由高往低喊價,過程中如有人願意購買,此價即為成交價。現行台灣的蔬果、魚肉批發市場亦是以此種方式拍賣。

  • 第一價密封拍賣:每位競標者將出價密封寫在信封內,投標金額最高者得標。投標者只能出價一次。

  • 第二價密封拍賣:同上,但得標者僅須支付第二高投標金額的價金。如小明投標 100 元為最高標,但除小明之外,最高的投標金額僅有 50 元,那小明雖然投標 100 元但只需付 50 元。


究竟哪種拍賣形式,能替賣家創造最高收入呢?這是個在賽局理論中,非常經典的一個問題。

拍賣的核心,是經濟學中所謂的資訊不對稱。拍賣中,只有競標者本身知道這項商品對自己值多少錢。不只賣家無從得知競標者們的願付價格,每位競標者,也無從得知其他人的願付價格。正因如此,在首價密封拍賣中(得標者得支付自己的投標金額),買家就 必須在 “多花點提升自己的得標機會” vs “壓低出價降低自己得標的成本這兩者之間權衡” 。

資訊不對稱,正是買家之間爾虞我詐的原因。而買家之間各種算計追求自身最高利益的互動關係,及其所伴隨之的結果,正是經濟學最擅長分析的主題:均衡。而在 Google 的例子中,Google 得選擇一個拍賣規則,並希望相應的均衡中,能帶來最高收入。而究竟是哪種拍賣形式,能創造最高收入呢?

由於 Google 廣告拍賣牽涉的層面太複雜,我們先考慮一個比較簡單的情況。假設我今天拿我的簽名照出來拍賣的話,哪一種拍賣能替我賣得最好的價錢呢?由於因為英式或荷式拍賣一來一往喊價的過程,對分秒必爭的科技業太過冗長,姑且讓我們只比較兩種拍賣規則:第一價密封拍賣和第二價密封拍賣,也就是買家只能出一次價的狀況。

乍看之下,由於在第一價密封拍賣中,得標者必須支付自己投標的金額(也就是最高標),所以,比起第二價密封拍賣,也就是得標者僅需支付第二高標金額的狀況,應當會為賣家帶來較高收入。但事實未必如此。

原因是,第一價密封拍賣中,買家為了想要以較低的價格入手,會有誘因出比自己願付價格低的價格喊價,而在第二價密封拍賣中,不論其他買家的願付價格如何,直接喊出自己的願付價格,永遠是個好策略(讀者不仿想想看為什麼?)誠實為上,在第二價密封拍賣,是真的。


關鍵字拍賣實務

好的,理論是理論,在實務中,兩種拍賣真的沒有差別嗎?答案當然是有的。

首先,Google 的關鍵字廣告拍賣是即時的,每分每秒都有成千上萬的消費者湧入 Google 搜尋,而企業也可以隨時改變出價。若我們採取首價密封拍賣,最高標一旦知道自己得標,便會立即往下調低出價,直到比第二高標著略高為止;第二高標的買家知道如此,便會稍微提高出價,嘗試得標。如此一來一往的過程,將會造成市場的混亂和伺服器的負擔。而在第二價密封拍賣中,最高標並沒有誘因壓低出價,便不會引發混亂。

關鍵字拍賣與簽名照拍賣的差異不僅與此。關鍵字拍賣中,每個關鍵字對應到廣告欄位並不只有一個。也就說,同一個關鍵字,可能會有複數個業者得標。因此, Google 現行的拍賣機制,並不是完全的密封第二價拍賣,而是廣義的密封第二價拍賣。這些拍賣設計,背後都有經濟學的思考,也催生出了一系列的學術論文。如 Edelman, Ostrovsky and Schwarz (2007) 就直接以 Google 的關鍵字拍賣為例,分析其均衡。


關鍵字拍賣之外

除了關鍵字廣告,Hal 在之後也參與了 Google 的首次公開募股,促使了 Google 最終使用荷式拍賣來發行股票。除了各種拍賣,Hal也主導了一個由統計學家、工程師、經濟學家組成的團隊,藉由挖掘 Google掌握的大量使用者資料,致力於優化 Google 的各種業務。例如預測收益、衡量廣告效度等等計量經濟學之應用,還有有關政策上,如專利法、反托拉斯法等等諮詢。


下集預告

下一個指標的經濟學家進入科技業,大概要等到 2007 年,史丹佛經濟學家 Susan Athey 加入微軟說起。不過在那之前,咱們先來談談 Ebay。

麻糬

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Q中帶軟,軟中帶Q,食用時小心噎到。