新聞台越多越好嗎?

產業組織賽局理論媒體經濟學

選舉逼近,各家新聞台又開始緊鑼密鼓投入「助選」行列,甚至有謠傳聲稱境外勢力也參了一腳。你看著這些「不公正」的新聞台,心裡怨恨著台灣的媒體亂象,另一方面又懷疑起經濟學:經濟學家不是都說競爭會為大家帶來好處嗎?怎麼現在新聞台這麼多,反而風向亂七八糟,品質又差到不行,完全是經濟學理論的反例。但實際上,新聞台的競爭其實比起單純的產品競爭還複雜一點;正是由於這些複雜的因素,使得我們有可能會看到所謂的「媒體亂象」。

一般營利型電視台的目標,是希望能夠有更多人看他們家的新聞,如此才能獲取更多的廣告收入。為此,電視台要盡力招攬更多觀眾。為了簡單起見,我們假設觀眾們在看新聞的時候會關心兩件事情:第一是新聞的品質,而第二是新聞播送的立場是不是與我相同。作為觀眾,我們當然會希望看到分析精闢的專業記者為我們播報新聞;但另一方面,就算新聞品質再高,但如果新聞成天罵韓導演的作品,韓導的粉絲們看了大概也會不爽。我們可以把觀眾的立場設定成 0(極度韓黑)到 100(極度韓粉)的區段,而每個人各自的立場可能會落在這個區段中間的某一點,同時所有觀眾會平均分布在這個區段中。此時,如果新聞與觀眾本身的立場越近,觀眾就會比較願意看那一家的新聞。

圖 1:新聞台可以選擇生產不同立場與品質的新聞

當然,選擇新聞時,觀眾也會綜合考量新聞的品質,不完全由某一個向度決定。以圖 2 為例,某一家新聞決定做完全中立的新聞,而三角形的尖端就是新聞的品質。此時,在中間的消費者就可以完全享受高品質的新聞;但是對於立場稍微偏離一點的觀眾,雖然他看到的新聞品質一樣高,但畢竟新聞的立場跟他還是有點偏差,從新聞得到的效用稍微減損了一點點。立場若是離得越遠,觀眾看新聞的效用就會越低。直到新聞立場跟觀眾實在差太多了,看了反而氣急攻心嘔血數十升,不如不看。在圖 2 的例子中,極度韓粉或極度韓黑就會選擇根本不消費任何新聞。

圖 2:觀眾從新聞中得到的效益
對於相同的新聞,因為紅色觀眾立場與新聞一致,所以他可以從新聞中得到效益是最高的。但對於黃色或紫色觀眾,他們得到的效益就會因為立場差異而較小。

新聞台可以選擇生產的品質,以及新聞產品的立場。立場選擇很容易,但是要生產高品質的新聞,就必須花錢投資,因此成本就會更高。在圖 3 的例子中,兩家新聞媒體分別選在中央偏左和中央偏右的立場;但是右邊的廠商決定投入更多成本,製作更高品質的節目。此時對於黃色觀眾來說,雖然右邊的新聞品質比較好,但畢竟立場實在差太多,最後他還是會選擇看左邊。至於紫色觀眾,雖然他本身立場也比較靠近左邊,但是右邊新聞的品質也比較高,所以他可以略略忍受不太一樣的立場而選擇右邊(在紫色觀眾的位置,紅色三角形比藍色三角形高)。整體來說,在分界線之右的觀眾會選擇會看右右新聞,而另一邊的則會選擇左左新聞。

圖 3:觀眾在不同新聞台之間的選擇


對於立場位在分界線之左的觀眾,因為看電視台 1 的新聞效益較高,因此他們會選擇看藍色新聞;而對於分界線之右的觀眾,他們則會選擇電視台 2 的紅色新聞。

在這樣的模型底下,如果只有兩家新聞台,他們各自會選擇生產怎樣的新聞呢?這會跟他們製作新聞的成本有關。如果要把新聞品質提高一點,需要花費的成本不高,他們就有可能試圖進行「蓋台競爭」;因為提高品質能吸引到的客人(以及利潤)有可能比增加的成本還高。如此推演下去,兩家廠商一方面都會試圖卡在中間以吸引更多觀眾,並且同時在品質上競爭,做出最優質的新聞。如果兩家廠商成本結構相同,那麼在達成互相蓋台的均衡時,他們都會選在中間處,並且試圖在品質上擊敗對手。如果提高品質的成本夠低,他們甚至會無止盡地提高品質!對於觀眾來說,這當然是再好不過的事情。

圖 4:生產好新聞的邊際成本較低時:「蓋台均衡」


因為透過品質多吸引一些觀眾的成本較低,新聞台會傾向提高品質來增加收益,最終會以完全蓋台競爭對手為目標。

但如果要製作更好的新聞,需要的成本稍微有點高呢?這時多吸引來的觀眾,可能就抵不過飆升的成本。在一些特定的狀況下,兩家廠商不會試圖互相蓋台,而是各立山頭。同樣以兩家成本結構相同的新聞台為例,他們就會各自站在左派的中間以及右派的中間,一起生產品質不怎麼樣的新聞,兩邊的觀眾就會自動靠到比較近的那一方取暖。這時,市場自動出現了區隔;而兩家廠商在各自的市場中都是各自的獨佔廠商。

圖 5:生產好新聞的邊際成本較高時:「分立均衡」


因為提高品質的成本很高,所以與其在品質上競爭,不如專門做新聞給愛看的觀眾取暖。

這個模型簡略的解釋了:為什麼市場上眾多的新聞台,並沒有出現品質競爭的效果。此外,在某些特定條件下,如果市場上的新聞台眾多,我們甚至可以看到分成更多等分的小媒體出現:每一家品質都不太好,但都是只針對一小群的受眾!

身為市場上的消費者,我們有沒有可能扭轉情勢呢?我們會發現,這個市場的均衡主要是由生產新聞的「成本」以及從觀眾數量得到的「收益」來決定的。新聞的成本可能是觀眾很難決定的;但如果我們願意對好的新聞付出更多,新聞台就會有更強的動機製造高品質的新聞,市場最後還是有可能走向品質競爭。

確實,在某些時候,競爭不見得會讓整體社會利益提升。以本文的情形來說,廠商可以選擇不要在品質上競爭,而是在立場上競爭。如果我們想要塑造一個高品質的新聞環境,就要讓新聞生產者們知道:他們如果還想要這個市場,就非得在品質上努力不可。在正確的誘因結構下,市場競爭機制才會發揮出他最強大的力量。

附註

本文所提及的雙占(分立)均衡,在沒有任何假設的情形下未必會成立。問題在於,雖然從各自分立的點的小小移動,沒辦法增加電視台的收益,但如果電視台決定突然站出來「大改前非」,大幅改變至使收益極大的立場,並且用高品質蓋台,這家電視台還是有可能得到更高的收益。因此原先的策略並不是均衡策略。(請參照 Chou and Wu (2006) 的指正。)

因此,如果我們限制電視台的立場不能忽左忽右跳進來又跳出去,還是可以保持這個雙占均衡。現實來說,如果我們看到某泣新聞開始捧藍營候選人或是大中天開始說蔡英文好話,觀眾可能也不會馬上全盤買帳;因此或許可以規避這種「大改前非」策略。

但這種直接禁止某個策略的迴避法實在有點無賴。所以也有一些研究試著使用其他的均衡概念來完善這個均衡。其中一種可能的方法,是納入動態賽局均衡的概念,讓觀眾可以「威脅」電視台不要突然亂跳;不過目前為止我沒有看過有具體的證明,所以暫且不提。

另外一種可能的修正,則是讓電視台不太確定生產的成本。如果要選擇大改前非策略,電視台需要根據成本來選擇最適當的回應策略。但如果電視台不是百分之百確定生產成本(例如:大咖主播突然說薪水想調高等),電視台就不見得能夠跳到最好的位置;相對地,如果跳錯,反而偷雞不著蝕把米,大大失血也有可能。在這樣的狀況下,維持原樣可能會使收益的期望值維持最高。

參考文獻

Liu, Y., Putler, D. S., & Weinberg, C. B. (2004). Is having more channels really better? A model of competition among commercial television broadcasters. Marketing Science, 23(1), 120-133.

Chou, S. Y., & Wu, C. C. (2006). A comment on “Is having more channels really better? A model of competition among commercial television broadcasters”. Marketing Science, 25(5), 538-542.

Liu, Y., Putler, D. S., & Weinberg, C. B. (2006). A reply to “A comment on ‘Is having more channels really better? A model of competition among commercial television broadcasters’”. Marketing Science, 25(5), 543-546.

本文感謝《週刊編集 The Affairs》於撰文期間提供相關意見,並感謝王道一教授指出原引用論文的瑕疵

RedHerrings

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從大西洋捕上來的新鮮鯡魚,以壯年的松木煙燻,再經高山岩礦醃漬,直到表面出現紅色花紋。獵戶們會利用燻鯡魚的陣陣香氣,將其散落在森林當中,訓練獵犬避開鯡魚的香氣,正確捕捉獵物的行蹤。