所以說人是理性的嗎？2017 諾貝爾經濟學獎

2017 年的諾貝爾經濟學獎頒給研究「不理性」的行為經濟學家理查．塞勒 (Richard Thaler)，¹ 所以經濟學家現在相信人是不理性的嗎？那以前經濟學家是有什麼毛病，才會相信人是理性的？這次我們延續介紹 2016 年得主的研究的方式，用一系列簡單的故事，舉例說明塞勒驚人研究生涯中的幾樣貢獻。在那之前，先（部分）回答前面的兩個問題：

經濟學家所說的「理性」，和大多數人認知的「理性」其實不是同一件事。
行為經濟學也不見得是說人就是不理性，而是我們的「理性」運做的方式和以前的經濟學家所以為的，有著系統性的不同。²

這是什麼意思？看下去就知道囉！

「理性」到底是啥？

「理性」兩字在日常生活的中的用法，大致可以說是「理智」的相似詞、「感性」的相反。然而經濟學家稱之為理性的行為，其實和理智與否沒什麼關係，實質概念比較接近「一致」。大家已經知道經濟學家喜歡用模型來想事情，而要套用模型，第一件事就是確認模型中各個成分的定義，即使是「理性」這麼基本的事情也不例外。回顧白經濟創站第一篇文章〈自私自利的經濟人？利他行為與經濟學〉與讀者的討論中，就已經有了經濟學中理性的簡單定義：

完備性：任意兩樣東西擺在你前面，你可以分辨你喜歡哪一個（或覺得兩個一樣好）。
遞移性：如果你覺得一顆蘋果比一顆橘子好，一顆橘子比一顆芭樂好，那你也會覺得一顆蘋果比一顆芭樂好。

這樣就是我們常說的理性用的技術性假設。

暫且擱下這樣的技術性定義有什麼操作上的好壞，還是可以看出這和「理智」不是同一檔事。我們可以偏好垃圾食物多於營養均衡的三餐、簞食瓢飲勝於五星級飯店吃到飽，就算在某些人眼中這些選擇也許「不理智」，但在經濟學家的分析裡這都算是「理性」。

既然理性的定義這麼奇特，那麼「不理性」又是怎麼一回事呢？我們就從零食這永恆的誘惑談起。

假想你今天走進超市 A。前一天晚上你量了體重、還翻出了上次體檢的報告，然後在絕望與驚嚇中重新發現了半年前自己的體脂與膽固醇數據如此壯觀。作為一個事業與家庭常在心中的好國民，你深信自己的體脂與膽固醇已是危急存亡之糗。痛定思痛後，你立下了建立嶄新人生的誓言：

下次進超市，絕對不接近那令你魂牽夢縈的健（ㄈㄟˊ）康（ㄇㄟˇ）低（滴）脂肉乾。

理性人生的難關 1：自制力你振作一點！

然而此刻站在超市 A 中的你，發覺邪惡的老闆已經為你的嶄新人生設立了第一道人生關卡：

健康低脂肉乾，本日買二送一。

老闆的詭計雖然改變了肉乾的價格，但沒有改變你對自己的健康的看法，昨晚體重計上的數字依然為你留下了國破山河在的悲壯感。你也非常清楚「健康低脂」四字的正確翻譯是「肥美滴脂」。理性上，你的健康、肉乾的本質、以及這二者導向的決策，一切完美的邏輯都依然無可挑剔，但為什麼你的嶄新人生會面臨如此艱鉅的困難？答案顯而易見：邏輯再怎麼完美，此時仍無法補足自制力的脆弱。

理性人生的難關 2：原價 vs. 先打折再漲價

嶄新的人生延續時間不到 24 小時。認清事實準備變得像肉乾一樣肥美滴脂的我（好我承認剛剛就是在說我），推著裝了三大箱肉乾的推車走向櫃台結帳。最近我正心心念念想著要拿信用卡集點去換白鯨公仔，準備拿信用卡結帳累積點數。然而邪惡的老闆好像看透了我的心思，又在櫃台旁插上了一支新的牌子：

健康低脂肉乾，原價每盒 420 元，現金價 400 元。

想到下次要用現金的時候還要領錢就覺得懶，而且我還是想集點換白鯨，於是我依然掏出了信用卡付錢。雖然少省 5% 有點可惜，但折扣沒拿到，並沒有讓我太過不悅。

然而我所不知道的是，原價每盒 400 元，隔壁的超市 B 也賣著一樣的肉乾，同樣買二送一。超市 B的老闆把價格訂得稍微低一點，原價每盒 400 元，然後在結帳的地方插了另一張牌子：

健康低脂肉乾，原價每盒 400 元，刷卡加收 5%。

另一位同樣想吃肉乾也想換白鯨公仔的顧客在超市 B 也掏出信用卡，買下三大箱肉乾，和我一樣為每盒付了 420 元。然而此時他正為了因為刷卡被多收 5%，怒氣沖沖地暗下決心，下次要改到超市 A 買東西。而這個決心，遠比再也不碰肉乾的決心容易付諸行動。

明明付了一樣的錢，累積了一樣的點數，買到等量的肉乾，居然反應會差這麼多。人真是一種奇妙的生物。

理性人生的難關 3：漲價的公關災難

一個星期後，三大箱肉乾已全數下肚、連包裝上的油都舔得一乾二淨、更加肥美滴脂的我，需要再次進貨同樣的肉乾。走回超市 A 的門口，邪惡的老闆這次把買二送一的牌子藏起來了，原本的地方換上了另一張牌子：

因應原物料價格上漲，健康低脂肉乾每箱價格調漲 20 元。

每次漲價就說原物料漲價，也從來沒說清楚是什麼原物料漲了。但沒關係，隔壁還有超市 B 啊。於是我走向超市 B，遠遠就看到了門口好像也有一張牌子。走近一看：

響應隔壁超市 A 漲價，健康低脂肉乾每箱價格調漲 20 元。

豈有此理！原物料漲價就算了，居然有這種說隔壁漲價我也來共襄盛舉的邏輯！於是我殺氣騰騰的衝回超市 A，怒買三大箱肉乾。刷卡。

然而一樣是每箱多付 20 元，一樣的脂肪與膽固醇，為什麼不同的理由會讓我有不同的反應呢？人真是一種奇妙的生物。

經濟學家的難關

回顧剛才的 3 個故事，其實都隱含了前面提到的理性的技術性定義過去甚少處理的成分：

自制力：打折並沒有改變我壯觀的體脂與膽固醇、肉乾對體脂與膽固醇的影響等客觀事實，甚至也沒有改變我對這些客觀事實的認知。給定這些客觀事實與我對事實的理解，最「好」的決定依然是遠離這些可怕的肉乾。為什麼我的決定會改變呢？
現金價：付出一樣的金錢，換來相同的點數與商品，為什麼兩種不同的計算順序，會讓超市 B 損失一名顧客呢？
漲價：超市賣肉乾，顧客愛買就買，不買拉倒。為什麼漲價的時候老闆還需要特別補一句（大家也不一定相信的）「因應原物料價格上漲」呢？

三者分別屬於 2017 年諾貝爾經濟學獎得主塞勒曾做出重大貢獻的主題，按塞勒在他的新書《不當行為》的區分方式，可以分為：

有限的理性：信用卡刷卡的費用以「現金價」而不用「刷卡費」的方式呈現，是因為刷卡費給消費者一種「我的錢被拿走了」的不快，相對而言「現金價」則是「可惜沒省到」的輕微失落。這種「我的」不可以被拿走的傾向，稱之為稟賦效果 (endowment effect)。而雖然損失相同，但沒有根據計算可以得出相同的結果這點來決策，則被視為「理性」沒有完全發揮的現象。
有限的自制力：即使根據自己的身體狀況與零食對健康的影響，做出完全理性的決策後，我們也不會每次都貫徹這符合邏輯的決策。即便理性已經告訴我們該怎麼做了，我們還是沒有照自己的理性行事。
有限的自私：個人偏好有「自私」之外的規則。一樣都是漲價，為什麼消費者還是要看老闆說一句「原物料上漲」，而不能是「隔壁漲價了我共襄盛舉」？常見的解釋之一是消費者會覺得原物料價格上漲產生的漲價比較「公平」。然而這種「公平」有好處嗎？我們不是一樣都要多付一點嗎？在意「公平」這類和自己的好處不一定有什麼關係的事情，和高中公民課的經濟學裡講的「理性自利」就不太一樣。

來源：booklife 圓神書活網直接連結

有些人會疑惑說經濟學家是有什麼問題，這種稀鬆平常的事情也需要有人來研究，然後再給他一個諾貝爾獎？然而經濟學家也是人類，看到漲價告示上寫說「共襄盛舉漲一下」也會覺得你現在是在跟我開什麼玩笑。差別在哪裡呢？過去經濟學家對這件事的態度也許可以分成幾種：

這太複雜了我沒辦法處理：經濟學家傅利曼的說法是，交易的過程本來就很複雜，什麼狀況都有。說不定還有人會因為自己喜不喜歡賣家眼珠的顏色而決定要不要在這家店買東西，難道經濟學模型裡連眼珠顏色都要考慮？
老是不理性的人會從市場上消失：不理性幾次很正常，但沒有人會持續做出不理性的決定損害自己的利益。這種人要不然被競爭淘汰掉，不然就是學會怎麼做出更好的決策。
放到整個經濟體裡來講，個人的不理性沒差：不理性的方式太多種了，而且每個人不理性的方式可能都不一樣。如果分析的是整個經濟體，平均而言這種不理性產生的誤差應該不會太大。第一種回應也常常延伸到這結論。
不承認有這種狀況：誰知道？說不定還真的有這種經濟學家。

塞勒數十年的努力，除了發掘人有哪些「不理性」的模式，回應這些質疑也是關鍵。塞勒以及許多受他啟發的行為經濟學家的重大貢獻之一，就是確立我們的「理性」運做的方式，和以前的經濟學家所以為的，有著什麼系統性的差異、並且找出這些差異有時不會從市場上消失的證據。塞勒找出來與過去的理性假設不一致之處，並非漫無章法的「不理性」，而是人類行為裡極為普遍、重複出現、且脫離單純的「理性自利」的規律。

更豐富的經濟學

塞勒引領的行為經濟學現在已成了經濟學主流的一部分，世界各地主要的經濟系所中都少不了行為經濟學家，塞勒本人更曾當選美國經濟學學會的主席，然而這一切也有賴塞勒數十年的奮力爭取。當塞勒開始研究這些與過去的理性假設不一致的行為時，曾在 1980 年發表一篇文章，開宗明義指出舊有的理性模型會讓經濟學家的預測產生「有系統而且可預測的錯誤」。30 多年後，行為經濟學家仍持續探索人類的決策有什麼系統性的不一致之處、並更進一步應用於政策、商業等環境。當年因研究不受重視而碰壁的賽勒，他所寫下「有系統」、「可預測」，不只描述經濟學研究的偏誤，也提示了行為經濟學的檢視下，人類決策行為裡有什麼精彩的規律可循。這些「不理性」的規律不只呈現出「選擇」的多樣面貌，也讓經濟學本身變得更為豐富。